Num tempo em que comunicar exige mais velocidade, mais rigor e mais impacto, a inteligência artificial não é inimiga da criatividade. É aliada da relevância. Cabe aos profissionais saber usá-la com estratégia, ética e visão.

Persiste ainda, na área da comunicação, alguma sobranceria em relação à inteligência artificial (IA). Um dos mais recorrentes é a ideia de que recorrer à IA compromete a autenticidade do processo criativo. Que criar “do zero”, sem tecnologia, seria mais nobre. Mas esta visão, embora poética, não resiste ao confronto com a realidade.

Em comunicação, ninguém cria no vazio. Partimos sempre de referências: dados, experiências, cultura, tendências. A IA apenas torna o processo mais acessível, mais rápido e, frequentemente, mais rigoroso. Não substitui a criatividade humana. Amplifica-a.

Em janeiro de 2025, uma sondagem realizada pela SurveyMonkey a 416 profissionais de marketing revelou que 88% já utilizam IA nas suas funções diárias. Entre estes, 93% afirmaram que conseguem gerar conteúdos com maior rapidez, 81% destacaram a utilidade na análise de insights e 90% confirmaram que a IA acelera a tomada de decisões.

Outro estudo, promovido pela Brafton em abril de 2025, revelou que quase 80% dos inquiridos utilizam ferramentas de IA com regularidade, sendo que 87% consideram que esta tecnologia passou a integrar naturalmente os seus processos de trabalho.

Estes dados são consistentes com as conclusões da American Marketing Association, que, em setembro de 2024, indicava que 71% dos profissionais utilizavam IA pelo menos uma vez por semana, e que quase 20% a usavam diariamente. Destes, 85% notaram um aumento claro de produtividade.

Nos pequenos negócios, o impacto também se faz sentir. Um relatório publicado pela Verizon no final de 2024 mostrou que 38% das PME já adotaram IA para funções como marketing, recrutamento ou atendimento ao cliente. Destas, 77% relataram melhorias nos seus processos e 75% afirmaram sentir-se mais competitivas em relação a empresas de maior dimensão.

Face a estes números, torna-se difícil sustentar a tese de que a IA empobrece o ato criativo. Quando usada com discernimento, a IA não substitui o pensamento crítico. Liberta-o. Permite automatizar tarefas repetitivas, otimizar processos, identificar padrões e explorar caminhos alternativos. Dá-nos tempo para pensar melhor e criar com mais profundidade.

É evidente que a IA traz riscos: enviesamentos nos resultados, questões de privacidade, desafios à autoria e à veracidade da informação. O que se impõe, portanto, é uma abordagem responsável, assente em governação ética, formação adequada e políticas claras de utilização.

A dimensão do fenómeno é reveladora. Segundo a ContentGrip, em 2025 o mercado global de IA aplicada ao marketing deverá atingir os 47,3 mil milhões de dólares, com previsões que apontam para mais de 107 mil milhões em 2028. Um crescimento anual médio superior a 36%.

Não se trata, portanto, de escolher entre criar com ou sem IA. Trata-se de saber como usar a IA com intelecto, propósito e sentido estratégico. Ferramentas como o Jasper, o Canva, o ChatGPT ou o Grammarly já estão integradas no quotidiano de muitos profissionais da comunicação. O passo seguinte é garantir que o seu uso é ético, consciente e orientado para resultados.

Para isso, parece-me necessário investir em três eixos fundamentais: formação (para capacitar as equipas no uso crítico da IA), políticas editoriais (para assegurar a qualidade, a transparência e a proteção de dados), e métricas de avaliação (para medir o impacto real das soluções adotadas).

A IA não diminui a criatividade. Amplia-a. A diferença continuará a residir na visão, na sensibilidade e na capacidade de interpretação humana. Mas insistir em rejeitá-la por purismo é abdicar de ferramentas que já moldam o presente.

Entre a precisão da máquina e a intuição do ser humano, há uma ponte. Cabe-nos atravessá-la com consciência. Porque comunicar com inteligência é unir o que nos acelera ao que nos liga.

Consultora de comunicação